迪奧在下一盤很大的賭局 其他奢侈品牌們又做了什么?

2017年05月04日 關注度:58539
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  2017年4月28日,Dior宣布,Angelababy成為Dior中國區品牌大使!這一消息,引發網友大量轉發、熱議的同時,也讓我們再度將視線轉向國際奢侈品牌與中國明星的“緣分”上來!

  事實上,近兩年,國際奢侈品牌選擇中國當紅話題明星代言的不在少數。

迪奧在下一盤很大的賭局 其他奢侈品牌們又做了什么?
標簽:迪奧,奢侈品,代言  編輯:暉暉

盤點這些年我們看過的“奢侈品牽手中國當紅明星”的消息……

  2016年6月,HUGO BOSS邀請霍建華擔任BOSS “Man of Today”中國區代言人,2017年3月2日,意大利名表世家沛納海在北京舉行記者會,由總裁AngeloBonati親自宣布邀任霍建華擔任品牌大中華區代言人。

  2016年10月,英國百年奢侈品牌Burberry(巴寶莉)宣布中國演員兼歌手吳亦凡出任品牌全新代言人。而早在1月,吳亦凡便以模特身份為品牌2016一月男裝秀系列走秀并壓軸謝幕。

  2017年1月,Giorigo Armani(喬治·阿瑪尼)宣布胡歌成為奢侈品牌Emporio Armani 大中華區及亞太區全新形象代言人。

  2017年3月,香奈兒 (Chanel) 宣布,白百何、劉雯、陳偉霆成為品牌中國腕表形象大使。

  而天仙范兒的劉亦菲此前就曾擔任迪奧某款化妝品的形象大使。

  再往前追溯,我們還可以獲知以下中國明星代言消息……

  2011年10月,周迅正式受邀成為首位香奈兒中國形象大使。在此之前,她就已經和Prada的副線品牌Miu Miu、Lancel合作過。

  2012年,李冰冰就成為Gucci 配飾系列的代言人,經典的廣告甚至遍及全球各大Gucci門店。

  2012年,范冰冰成為LV首位亞洲代言人。

  更早之前,還有章子怡代言歐米茄手表、PT鉑金,舒淇代言KENZO香水、瑞士名表康斯和Emporio Armani,周潤發代言Hugo Boss品牌的高端系列。

  如此密集的中國明星牽手國際奢侈品牌的信息,也讓我們看到了這些品牌在中國市場布局的決心。

國際奢侈品的中國市場布局

  作為全球人口最多的國家,近幾年,中國經濟的快速發展,以及中國人的驚人消費能力,已經成為全世界奢侈品牌關注的熱點。在2015年的數據中顯示,全球46%的奢侈品的購買者都是中國消費者。如此龐大、誘人的市場蛋糕,使得這些曾經“高不可攀”的奢侈品也開始放低姿態,愈發重視中國市場以及中國消費者。

  這體現在多個方面。

  一、產品設計中加入中國元素

  如范思哲的鑲金龍珠寶手提包,百達翡麗取材自中國吸汗時期龍紋玉璧的“白玉龍”限量手表,各個品牌花樣百出的生肖主題產品,國際四大時裝周T臺上那些層出不窮的中國風元素,水墨、青花、旗袍、刺繡、龍鳳……

  二、縮小國內外差價

  2011年前,國內外奢侈品差價高達68%,而隨著全球化的高度發展,中國人在國外旅游購物的比例增加(在2015年的數據中,中國消費者購買奢侈品的行為78%發生在國外),如何將中國消費者留在本地,成為進軍中國市場的奢侈品牌考慮的重點,縮小國內外差價成為最有效的方式,2017年中國奢侈品國內外整體平均價差已經縮小至16%,而造成這一結果的原因在于國外漲價、國內降價的定價策略。

  三、針對中國主流消費群體制定宣傳策略

  而針對中國主流消費群體制定品牌宣傳策略,更是至關重要。啟用中國明星代言便是其中重要一環。從2011年到2017年的代言人,我們也可以看出,國際奢侈品牌在選擇代言人時,逐漸將流量作為選擇的重點。以Angelababy為例,相比章子怡、周迅等前輩,她顯然缺少拿得出手的作品,但作為擁有8000萬粉絲的當紅人氣女星、話題人物,單單一條宣布代言的微博便能獲得74萬次轉發和4萬次評論,無論這其中的評論是褒是貶,迪奧顯然都達到了引流與掀起話題的目的。

  這一決策的調整,也是基于當下中國主流消費群體的變化上!時代飛速發展,奢侈品也早已不只是成熟中年人標榜成功、身份地位的象征,而逐漸成為年輕人表達個性、品味的一種選擇。而中國當下乃至未來10年的主流消費者,也已經從70前后轉換成以80、90后為代表的千禧一代,就連曾經被認為“最不可能購買奢侈品的二十多歲的年輕人”的90后,都已經有1/4以上購買過奢侈品。

  在此之前,我們也對千禧代中國消費者的消費行為習慣進行過詳細的分析。品牌忠誠度降低,是包括奢侈品在內的所有品牌最頭疼的一點,(即使你有再動人、悠久的品牌故事,再權威的證書,也很難輕易打動這一票有著自我主見的“上帝”)。而依賴網絡、關注并熱衷參與網絡熱門話題、流量至上的行為習慣,則給了品牌們以突破口——向著數字化轉型!

  市場資源有限,而如何讓自己擁抱更多的資源?獲得比別人更多的關注?有著明確可追溯的龐大“粉絲關注數量”“話題熱度”的中國當紅明星,成為了各大奢侈品爭搶選擇的對象——在這點上,選擇吳亦凡代言并成功刺激中國地區銷售增長的Burberry顯然最有話語權。

當紅/話題明星代言人對奢侈品品牌形象的利弊面

  明星代言有風險,這種風險也是雙向的。因代言有問題品牌被坑的明星不在少數,而代言人突發負面新聞被影響的品牌同樣不是個例。有著悠久歷史的國際奢侈品品牌往往愛惜羽毛,在此之前幾乎每一次代言人選擇都格外謹慎,要有名氣、要有真才實學、要無負面新聞……總之,一定要符合品牌自身定位的高大上的形象。這也是為什么我們之前看到的大牌代言人都是那些在國際上都具備一定知名度、國人更是耳熟能詳、且取得過不少成就榮譽的明星。如章子怡、如范冰冰……

  而數字化時代,奢侈大牌們也開始關注當紅/話題明星的高人氣、高引流作用。Angelababy 8100多萬的高人氣,在明星中都屬于人氣王,再加上長年出沒時尚雜志、其高顏值、好衣品的人設還是很為大眾認可。

  當然,無代表作、即使是高顏值+大IP劇也無法拯救的尷尬演技也是Angelababy最為人所詬病的一點。自Dior迪奧宣布代言人消息后的4萬次評論里,我們不難看出,很多人認為這一決策降低了迪奧原先的格調定位,不少原先的顧客也發出了“棄用迪奧”的言論。這似乎是一種很危險的信號,但如果再考慮到迪奧這一決策的原因是在于“籠絡中國年輕消費群體、開發更年輕的市場”,事態又顯得不那么嚴峻——畢竟,Angelababy在年輕群體中,是實打實的人氣王、流量王!

  但不得不說,Dior迪奧在下一盤很大的賭局!而其他奢侈品牌們,目前看來,依舊還是謹慎至上!

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